6月15日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重启幕。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。

　　胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。

　　会上，日本社会消费研究第一人三浦展以日本消费社会几十年的变化为实例，详细解析分享了日本第一、第二、第三、第四消费时代的产生背景、特征与变革，同时梳理了自身对于中国消费社会发展趋势的认知。

　　在这之前我做一个简单的自我介绍。我在1982年大学毕业后进入日本西武集团旗下的SAISON百货店，在《穿越》编辑部担任编辑，主要面向市场做市场调研，之后40年我针对日本的消费社会一直从事研究及思考。

　　我非常喜欢这个工作，每个月只休息3天，一直在拼命工作。在感到倦怠后便离开，随后进入日本知名智库三菱综合研究所。1999年我自己成立了一个文化分析研究所，直到今天。

　　我之所以在1999年离开PARCO，是因为在1998年我意识到日本社会发生了变化，我认为可以通过自己的洞察将这个信息传递给日本企业。之后我又写了很多书，其中一些书还被翻译成中文并在中国出版，例如《下游社会》、《首都圈大预测》等，其中《第四消费时代》、《下流社会》反响热烈。

　　25年后的中国社会可能和现在的日本相似。虽然中国和日本国情不同、文化不同，日本曾经走过的路中国不大可能也会经历，但是我相信日本的经历对中国以及在座各位企业经营者具备参考价值。

　　如何从社会现象揣测年轻人的心理，继而揣测如何预知社会潮流、动向变化是我在PARCO做市场调研的工作内容之一。

　　1998年，日本的年轻人已经躺平了，我意识到年轻人的行为及穿着发生了变化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社会》。

　　分析研究这些现象以后，我突然意识到，原来年轻人已经对所谓中产阶层不感兴趣了。原本典型的中产阶级生活方式即进入好学校、接受好教育、进入好公司认真工作、之后结婚生子，但现在年轻人已经不感兴趣了，他们更愿意以自主的生活方式和喜好来生活、成长。从年轻人思想意识的变化中，我意识到第四消费时代到来了。

　　所以如果我们想预知未来社会的变化，首先要观察大城市中年轻人的行为、着装以及思想意识的变化。从这些观察中我们能够梳理出一些关键词，这需要花费5年甚至更长时间。但是如果用现在的AI技术，也许三天就可以梳理出来一些关键词。

　　接下来简单给大家介绍一下第一、第二、第三、第四消费时代，从日本的消费社会整体变化可看出，100年中每25年就有一个时代的切换和变化。

　　100年前日本已经基本形成中产阶层，典型的中产家庭主要包含在大城市的大公司工作的爸爸和贤良的妈妈组成。

　　当时在日本东京最中心的地方已经建设了非常现代的酒店，大家慢慢开始向郊区迁移，并在郊区建设了很多住宅区。爸爸每天坐电车从郊外的家到大城市中心去上班，妈妈会坐电车到城市里的大百货店购物，周末一家老小带着孩子去游乐园玩耍。第一消费时代，大家买东西会去商店街，即很多个人商店聚集地。

　　第一消费时代民众受欧美生活方式影响，更加注重家庭生活。大家提倡家庭成员们每天早上按时起床、共进早餐，结束后孩子去上学，爸爸去工作。孩子要认真学习，爸爸要好好工作，为国家和社会做贡献。

　　接着就是第二消费时代，第一消费时代时已经诞生中产阶级，但只占全体人口的15%。第二次世界大战后，日本中产阶层高度发展，呈现出“大量生产、大量消费”的现代生活方式。

　　1958年，电视发射塔东京塔建设成功，同年，全球第一个方便面品牌上市。我们想象一下，在那个时代，大家看电视时看到方便面广告，觉得很好吃，就买来吃。这是第二消费时代的代表性场景。如果没有电视节目，就无法诞生大众消费社会。

　　第二消费时代社会的典型是在郊外建立了很多住宅小区，大家都住在不大的单元楼中。1975年中期，第二消费时代完全成熟，基本上所有家庭都买了房子和车，以及电视、洗衣机、冰箱等所有家电。这个时候家电厂商的产品卖给谁？

　　企业思考的方向是，改变原本以家庭为单位购买家电产品的消费方式，主推以个体为单位购买。比如原本家里有一台立体音响，现在女儿希望在自己的房间听音乐，或者随时随地听音乐。索尼正是发现了年轻人的需求，才研发出随身听，成为当时的一款爆品。

　　第二消费时代，每人都有一块表。我今天佩戴的表生产于60年前，因为精工表质量太好了，现在还走得很准，所以我还佩戴着。假设一个人买了一块表戴60年，那这个公司早就倒闭了，怎么办？

　　第二消费时代是一个品种进行大量生产、大量消费的时代。但是第三消费社会是“多品种，少批量”的社会，大家需要的是丰富多彩的设计。为了应对个性化消费，零售业态出现了新的业态——便利店。

　　1998年，第三消费社会已经完全饱和，这个时候的年轻人从小在物质非常丰富的环境成长，物质本身已经不能满足一些欲求，年轻人认为可以共享物品，比如“共享住宅”、“共享汽车”。

　　大家认为无需所有的东西都买新的，对社会环保不友好，可以买旧衣服、二手住宅，再装修成自己喜欢的样子。之前大家喜欢买一些豪华贵重的东西，现在大家开始喜欢自然、简约、环保的。

　　在第三消费社会，大家特别憧憬、崇拜欧美的生活方式，但是到了第四消费社会，年轻人们开始回归到日本文化和价值观，不再喜欢到大城市，反而喜欢在自己的地区，注重地域文化。

　　服装消费也在跟随消费社会的变化而不断变化。在第一消费时代，女性着装基本以和服为主，在银座购物的女性每100人中穿洋装(西式服装)的大概就只有1个人。二战以后，日本人开始穿洋装(西式服装)，当时日本女孩非常热衷于美国时尚。

　　第二消费社会给女性设计服装的前提是女性家庭主妇的角色，服装以非常优雅、非常女性为特色，但并不适合在工作场所。七八十年代，随着女性社会地位的不断提升，很多女性开始走出家庭、步入工作岗位。但当时的欧美设计师还没有为女性设计出比较合适的服装，日本设计师开始为职场女性设计服装。

　　第三消费时代，年轻女性如大学生、高中生也开始注重时尚，到了第四消费社会，女性时尚开始变得非常简约，甚至到简单的程度。我预感第五消费时代基本上就是二手服装的时代。

　　在四五年前，日本街头身穿无印良品、优衣库的女性居多，但现在很多年轻人开始穿戴二手服装。有统计说，日本的二手服装销售规模差不多有100万亿日元，有一些服装是日本商家从日本人手里买到二手旧服装，再销到海外，加起来整体来说有3万亿日元的规模。日本的百货店的销售额有多少？一共才600万亿日元/每年，估计百货店的销售未来不会再有增长了，但是二手服装的市场规模还会以每年10%的速度增长。日本是2万亿，美国的二手服装市场有10万亿，而且还在增长。未来10年，有人预测二手服装的市场规模要超过快时尚的市场规模。

　　1970年，65岁以上老人人口占比非常少，而15-64岁即劳动力人口占绝大部分，这部分人口赚了钱马上用于消费，然而现在薪水的四分之一都要用于给65岁以上老人的年金或者医疗、个人护理等等。未来老龄人口也是不会减少的，但是劳动力人口会减少，这是很麻烦的一件事情。

　　在第一、第二、第三消费社会，老龄化人口比例占的不是很高，但是到了第四消费时代，老龄人口在人口结构中的占比很大。现在二三十岁的年轻人40年以后也步入老年了，那个时候谁来支撑他们的老年生活，谁来缴税供养他们，到那时对于日本来说估计是很困难的。

　　而且，不光是老龄人口增多，还有单身家庭增多。20年前单身家庭有1300多万，现在马上要增长到1900万，一家三口或四口的核心家庭的数量在逐年减少。所以，如果你的消费是以家庭为单位的产品，以后它的销量会越来越少，同时，我们必须做成以个人为单位的消费。

　　此外，单身家庭也正在逐渐老龄化。1985年，单身家庭最多的年龄是20岁的婚前年轻人，待这部分人到了25岁左右成立家庭，单身家庭的数量立刻得到减少。那么到了2035年，单身家庭最多的是哪一个年龄段？是85岁。第二个最高的年龄段是60岁，第三个才是20岁，完全反超年轻的单身家庭。1985年的85岁的单身家庭才有5万个，到了2035年会增长到211万个，再加上在医院里的、生病的、需要看护的老人，这个数量大概会超过300万。

　　为什么到2035年，85岁会是单身家庭数量最多的年龄段？原因在于二战后恰逢婴儿潮，常常爷爷先走了，最后剩下奶奶一个人。为什么60岁也是一个单身家庭的高峰值？因为有很多人年轻时没有结婚，且离婚率也比较高，这些人也是团块世代。换句话说，日本社会未来会变成一个中高年的单身社会。

　　我们可以确定地说，现在40多岁的日本人不到75岁是拿不到养老金的，所以健康是第一位的，如果不喜欢工作的这些人只能是“躺平”了。所以，如今在日本连男性也开始注重美容和化妆，日本社会面向第二次婴儿潮的中老年以上的男性研发的化妆品卖得非常好，宣传也非常热。

　　到了第四消费社会，由于单身家庭的增多，自己的事情需要自己做，自己的健康、财产都需要自己来照管好，所以人际关系很重要。我认为，未来日本社会应该更加注重面向以后的单身社会中老年人，应该更加注重相互之间的共享和社区联系。

　　在20年前很多人还不能预测或者还没关注到日本人口结构的变化，而且甚至10年前，日本的大企业员工可能也没有关注到这一点，如今大家都知道了、明白了。所以之后会出现很多面向真正超高老龄化社会的新的产品。

　　根据联合国对中国人口结构的预测，2023年中国的老龄人口为10%左右，但是中国的人口基数大，之后老龄人口会越来越多，到了2025年，中国的人口结构相当于现在的日本，劳动力人口也会下降很多。如今日本发生的各种各样的现象，25年后也可能会在中国出现。

　　在这样一个老龄化以及个体化的社会中，未来人与人之间的关系、相互之间的互助关系就变得越来越重要。在这个时代的典型商业模式就是“共享住宅”，这些住宅风格各异，基本上都是由10个左右的、30岁左右的年轻人共享这套房子。

　　第一，它能够形成一个圈子；第二，它可以改造各种房间，使其更加个性化；第三，初期投入比较少，家电设备全面，拎包入住；第四，安全性，在防盗防灾有一定保障；第五，多样化，一般日本房东不愿意租房子给非正式员工，因为收入不稳定，也不愿意出租给外国人、中老年人、单身妈妈，但是共享住宅没有这些限制，甚至还有为单身妈妈特制的共享住宅；第六，有很多工作的机会，因为在共享住宅中住着各种各样背景的人，比如说设计师、摄影师、编辑，在共享住宅会形成一起做某个项目场景。

　　因此在东京这样的大城市，而且在市中心的地方，共享住宅非常受年轻人欢迎。虽然它的租金较贵，但是年轻人喜欢住在这儿，因为他觉得会带来更多的机会。

　　通过分析共享住宅的六点优势可以得出结论，像日本这样未来个体化、高龄化的社会，大家追求的是这六个价值观。比如说退休或成为自由职业者后，需要一个新圈子以获得更多的工作机会。越来越多的日本人开始注重以上六个价值，无论是企业、政府，还是民间团体都会为提供这六个价值努力。

　　现在能够获得日本设计大奖的大部分都是有关社区的设计，一个非常酷的设计是拿不到奖的，而是社区型的设计、无障碍的设。